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      快手十年 那些改變的和不變的
      小海36氪 發布時間:2021年06月25日 10:20:36

      (網經社訊)從社區與生態,到組織與文化,快手都重視人的價值。

      于冰最早“帶著看望師弟宿華的心情”去快手玩時,這家創業公司只有十幾個人。

      宿華、程一笑正帶著剛湊在一起的團隊,將“GIF快手”從一款制作GIF動圖的簡單工具,轉型為短視頻社區。

      于冰當時已經是業內知名的音視頻領域技術大牛,宿華多次熱情邀請他加入名不見經傳的快手,但種種原因,于冰還是拒絕了這位清華師弟。

      跟當時的許多大牛一樣,于冰本來在跨國公司過著安穩的生活,職業生涯和晉升路徑清晰明確。但“外企工作很無聊”,每天早上六點要起來跟美國的老板開會。于冰慢慢發現,很多優秀的工程師在流失,外企的時代光環在慢慢褪去。與此同時,中國的互聯網大廠正在崛起,大眾創業萬眾創新的浪潮也如火如荼。那是移動互聯網的初期,一個風起云涌,英雄輩出的年代。

      于冰一直在關注快手,快手的同學們也一直想把公司安利給于冰。前一次聊還是一千萬日活,幾個月后就三千萬日活了??焓值某砷L已經讓于冰看到了確定性和可預見的視頻化未來,終于,他在2016年加入了快手,工號是一百多,擔任音視頻技術負責人。對一款短視頻社區產品來說,當時又剛剛起步直播業務,這是一個至關重要的技術崗位。

      內容運營中心總經理劉逍在來快手之前,已經是一家明星創業公司的運營負責人。2020年,宿華面試她,沒有問太多的職業技能和能力,而是在兩個小時的時間里,把一位快手主播葡萄哥的故事講了一個半小時,“講他怎么種葡萄,怎么給村里人做教學。為什么村里人非得從他那學?因為只有本村的語言體系能聽明白,而同品種葡萄的土壤條件也只有本村才能適應?!?/p>

      葡萄哥并不是什么大主播,在快手上只有幾千粉絲,卻得到了快手CEO宿華的安利。這讓劉逍覺得,快手真的很在乎每個人、每個個體的發展,讓每個普通人有展示自己生活的機會。

      從社區與生態,到組織與文化,快手都重視人的價值。而人不是機器,人是有情感的,會疲勞的。人類會哭,會笑,會努力,會偷懶。人是有夢想的,但人無時無刻不在面臨著不確定性的未來。正是這種不確定性產生了現在的人類社會??焓钟昧诉^去的十年時間,將這種真實的社會,用短視頻、直播、電商,在線上模擬映射了出來。

      而這就是快手一直引以為傲,并且四處布道的理念?!白層泻阈恼哂泻惝a,有恒產者有恒心”——今年2月快手成功在港上市,兩位創始人宿華和程一笑都引述并發展了這句最早由孟子提出的樸素道理,是快手最希望自己做到的事。

      流動中的多元快手

      2019年之前,快手內外都會認為快手是一家佛系的公司。跟一些盛行狼性文化和戰功文化的其它互聯網公司相比,人們覺得快手人畜無害,慢條斯理。于是,快手為佛系付出了代價:雖然快手比抖音誕生更早,占得了先機,但卻在抖音大力出奇跡的用戶增長后屈居短視頻行業第二。

      其實佛系本身是一個中性詞。佛系雖說從節奏上不追求快,但卻有自己的戰略定力??焓钟泻V定的目標和理念,從程一笑給GIF快手寫下第一行代碼時,從快手決定從工具轉型短視頻社區時,快手就更關注人。不是產品的爆發增長,不是公司的快速擴張,是人本身。

      因為關注人,因為關注每一個不同的人,所以快手的生態是多元的、豐富的、精彩的。

      劉逍負責快手主站的創作者運營,她的工作會直接影響所有快手內容創作者對快手生態的理解。加入快手以后,她一直在做的一件事就是避免生態內容過度同質化。為此,劉逍要去鼓勵每個創作者保護自己獨特的世界,即便這樣的成長速度沒有那么快。

      “內容創作者是沒有安全感的,他們不知道明天會怎么樣,不知道下一個作品會怎么樣,焦慮感很強?!眲㈠蟹治鰟撟髡叩男睦碚f,一旦焦慮感強,創作者就很難淡定地表達自己,就會開始研究跟熱點跟流行。

      擁有3億DAU的快手,不可能沒有流行元素,也有大量的挑戰賽、也有大主播、也產生了很多流行梗?!拔覀円Wo多元,多元里也一定有流行。但是如果所有人去追求同一個流行,那還怎么多元?”

      快手自身也在發生變化。

      2019年中,在內外部的壓力之下,快手發起了公司史上著名的K3戰役,要用半年時間沖擊3億DAU。從那時起,快手不再做一家慢公司,開始快節奏運轉。隨后,快手還花大價錢拿下了2020年春節的春晚紅包項目。

      由于K3戰役,一些很明顯的變化在這家公司開始發生:加班變多了,員工數擴張變快了,各部門的壓力變重了??焓终嬲痪砣氲搅酥袊ヂ摼W殘酷的競爭之中。

      而到了2020年中,快手推出8.0版本,產品界面同時兼容單雙列,改版引來了一些批評的聲音,快手被認為“跟抖音越來越像了”。

      實際上,改版并不意味著快手創作者私域的沒落,而是形成了一種公域擴容,私域賦能的內容運營模式。劉逍說,私域強調粘性,公域強調流量,這樣才能讓創作者成長起來。

      “當一個用戶成長為幾千萬粉創作者的時候,要經營這么大的粉絲群是不容易的,發一條作品不見得是漲粉的,有可能會掉粉。所以這個階段更需要的不是怎么去拼爆款,而是怎么經營好幾千萬的粉絲?!?/p>

      快手講究普惠,當創作者還是新人的時候,快手會利用公域去幫助成長;當成為大V的時候,快手也不會打壓,但是在創作者的私域里,要憑自己的本事維護好自己的粉絲。

      對任何一個社區來說,一旦頭部固化都意味著失去了流動性。用單列產品形態來擴大公域,讓更多的新人創作者進來,進來后也不會面臨一個絕對固化的快手生態,任何人都依然有成長的可能,流動性、上升空間依然存在,整個平臺就能保持活力。這是快手希望協調的私域與公域的關系。

      人與人之間最重要的是信任

      快手的變化遠未停止,而這些持續的變化總能在快手最早的理念中找到源頭。

      不久前的4月,快手電商進行了一輪頗有行業突破性的業務思路調整,基于消費者的多維需求,深度挖掘商家、主播價值,幫主播更好的拓展貨品縱深,并由此建立新的商家與小二溝通機制。

      在快手電商副總裁、平臺體驗負責人羅瓊的視野范圍內,沒有其它電商平臺采取過這種組織模式,大家都還在用貨架電商傳承下來的類目劃分法,服飾小二就負責服飾商家,快消小二就負責快消商家。那么,為什么快手要做這種調整?

      因為快手內容生產者、主播、商家私域流量信任的獨特性。

      “私域”是一個太當代互聯網黑話的表達,但它的內核卻古已有之。老話說,有恒產者才有恒心,上市之后,這句話已經高頻出現在快手的每一個角落。

      如果你認可了這一點,就會悉心照料、費心經營你的私域,不管粉絲是來看你表演、講段子,還是來跟你聊天、買你的東西,你就不會想著薅一把粉絲的羊毛就走。

      2013年轉型至今,快手的本質就是社區,不管產品形態是短視頻、直播還是別的什么,快手最重要的價值就是社區里人與人之間的關系。所以,即便快手后來發展出不同的業務,它的本質都不會變成媒體,更不會變成商場超市。

      快手電商有大量的商品都是非標和產業帶源頭好貨,這需要主播或商家去仔細介紹,有時甚至并不是介紹商品本身,而是跟粉絲聊聊天,順便也賣賣貨。而對快手電商用戶來說,在快手上的消費,更多基于對主播的信任。

      “我們對人的依賴很重,這是我們的定位和用戶決定的。對快手來說,根本是人,人的建設是長期正確的事?!绷_瓊解釋道,她在電商行業已經有十幾年的職業生涯。

      坦白說,羅瓊自己屬于都市白領,之前是典型的天貓用戶,連淘寶貨都不太買的那種。本來她也不覺得自己會是快手電商的典型用戶,但出于對工作的負責,也開始在快手電商上買,還鼓勵團隊員工每個月都買三單來體驗。慢慢地,羅瓊從買了腌制的雞爪子都不太敢吃的消費者,慢慢變成了在大促期間買珠寶的核心用戶。

      而觸動她發生這種改變的原因就是快手上人與人之間的關系?!耙粋€三四十人的直播間,我剛進去就有人打招呼,問老鐵想買點啥,介紹這里是干啥的。主播自己在忙,下面的粉絲都能幫主播招呼客人?!?/p>

      快手電商將所有這些特質提煉成一個核心——信任,而這是快手電商認為自己區別于傳統貨架電商的本質。信任描述的是人與人之間的關系,在這種理念底色之上,快手電商“不追求短期GMV”。

      “不是快手電商選擇的‘信任’,而是在快手社區大的生態下,自然誕生出這個更長期的,更有價值的戰略?!?/p>

      給飛行中的飛機換引擎

      在一家公司業已成功時津津樂道它草創時期的故事,總是容易落入俗套的成功學,它們的背后是一將功成萬骨枯?,F在來看,快手抖音跑了出來,但美拍、秒拍、微視、小咖秀們卻成為了那些時代過客般的短視頻產品。

      而快手的成功,也一定是有一些人起到了重要的幕后作用。

      跟后來風光上市的景象完全不同,于冰剛加入時的快手還面臨著許多技術難題需要解決。宿華天天在產品體驗群里吐槽快手的產品問題,要不就是首屏跳出來極慢,要不就是直播過程中動輒卡頓,有相當一部分都是因為技術問題所導致的,而這些技術問題又要歸因于整個底層架構??傊?,如果要繼續發展,快手的音視頻技術亟需換代。

      2015年6月到2016年2月,快手處在一個增長非??焖俚臅r期,注冊用戶數從1億漲到了3億。相比起2016年才誕生的強勁對手抖音,2011年就創立的快手有更多的歷史包袱,它不可能為了技術升級,拋下用戶、暫停一段時間,沒有人會停下腳步,等一等快手。

      如果套用一句話,2016年前后的快手,內部“主要矛盾”就是先進的產品理念、快速的用戶增長與相對落后的技術架構無法支持所產生的矛盾??梢哉f,于冰幾乎是受命于危難之際。

      于冰入職之前,快手只有三個工程師做音視頻;于冰和另外兩個工程師入職當天,這個團隊的規模就翻了一倍。

      于冰和他的同事們立刻開始戰斗,一步步把快手的短視頻清晰度從480P提到720P,又從720P提到1080P;同時,剛起步的直播也逐漸提高了清晰度,并從第三方技術方案切換到了自有方案。一步步優化,用數據驗證自己做對了。

      于冰還記得,在音視頻這塊,當時每個雙月OKR都要看拍攝幀率對標競品是否有提升優化,一直優化到無法再優化為止,到后來則變成競品開始對標快手進行優化。對這一行的工程師們來說,這是一段美好的單純的技術競賽,而最終受益的還是雙方產品的用戶。而且快手的用戶機型結構特別復雜,“高端機上保證效果,低端機上保證幀率”。

      “我們是在飛行的飛機上換引擎?!庇诒两襁€認為那是一段異常艱難但振奮的日子。

      另一件于冰舉雙手雙腳贊成的事情就是2019年的K3戰役。

      “就像阿里‘雙十一’一樣,K3給大家一個特別明確的目標,然后讓整個團隊動員起來,這樣組織能量才能發揮出來。否則的話是一種卡死的狀態?!庇诒u價自己是一個偏激進的人,相信“藝高人膽大”。他敢接別人不敢接的項目,敢用別人不敢試的技術,所以K3戰役讓于冰非常享受、如魚得水。

      在K3戰役之后,春晚紅包、周杰倫黃渤云端演唱會、董明珠直播帶貨、冬奧會,于冰利用這一個接一個的項目鍛煉著快手的音視頻團隊,并讓快手在音視頻領域的技術積累做到領先了行業大概一年左右。

      快手定義自己,快手走向何方

      2016年,一篇《殘酷底層物語》的文章將快手展現在許多一二線城市人們的面前,同溫層以外的世界對這個軟件感到困惑和爭議。

      對快手來說,那也的確是一個重要的時間點,快手結束了自己悶頭發展的階段,不得不逐漸對外界開放。最重要的是,宿華終于開始接受媒體采訪,他要對外界解釋“快手是什么”的問題。

      那么,快手究竟是什么?

      從于冰的角度來說,快手的核心是推薦算法。如何通過技術來做大規?;膬热莸纳珊头职l,內容生成和內容消費的結合點就是算法,視頻和直播都將是基礎設施。由于推薦算法,快手給每個用戶呈現的世界是各不相同的。

      但快手又并非是純粹的冷冰冰的工具理性。比如,早期快手的短視頻錄制時長規定為17秒,宿華承認這“只是一個拍腦袋的結果”。

      站在劉逍的角度,她做快手的創作者運營,需要把握兩個最核心的內容調性,第一是真實,第二是溫暖。

      快手內容的真實體現在非常高的UGC比例,“10萬粉以下的UGC內容比例極高,跟同行比是倒掛的差異”。劉逍相信的理念是,每個人都應該有自己的生活,每個人都值得被看見。

      “UGC內容不是要去構建一個夢想的,而是表達創作者自己的日常生活?!眲㈠薪忉尩?,快手里的許多內容,比如主播問粉絲你們今天回家吃飯了沒有,還有幾分鐘到家,“這不是在一個內容平臺里面說的話,而是在一個社交平臺里才會說的話”。

      而在電商上,這一點就體現為大量的非標商品,非標商品更需要商家也就是人本身的互動和介紹。

      去年由于疫情,極大地推動了直播帶貨行業的發展,越來越多的電商用戶開始接受這種形式。而快手電商天然得益于此。

      財報顯示,快手電商業務2020年GMV達3812億元,同比增長540%;在剛剛過去的2021年第一季度,快手電商GMV仍然保持同比219.8%的增長,達到人民幣1186億元。

      但是行業內仍然有一個很大的爭議點,直播電商是一種消耗流量的業務還是生產流量的業務?在多數平臺,直播電商把流量聚集過來,然后用低價爆款消耗掉,這是又一種變現的路徑。但羅瓊認為,快手電商不僅不是消耗快手主站流量,相反,還要為主站創造內容。

      “有些消費者只看不買,他們就是把賣貨本身也當做內容來看,覺得有趣?!绷_瓊說,因為快手的主播不是純介紹貨,經常會在賣貨的同時嘮嗑講段子互動,內容有趣本身就會吸引用戶觀看?!拔覀冞€是希望內容上將有趣或者信任做得好的商家,得到更多支持?!?/p>

      這一點在商業化層面也得到了共識??焓稚虡I收益管理中心總經理曹世博2018年4月加入快手,當時快手的商業化只有系統,但真正給外界產生業務感知是2018年下半年。所以,他到快手來做商業化有一點搏一搏的意思,“當時是縱身一躍,我感覺快手是個蠻有機會的平臺,這是個非常好的賽道。但確實沒想到,它發展得這么快?!?/p>

      2021年一季度財報顯示,快手的線上營銷收入首次占比超過一半。從無到有,然后到貢獻整個快手超過一半的收入,商業化只用了2年半的時間。

      曹世博加入快手之后也支持過內容運營,了解內容運營的理念,知道內容運營的部門在怎么想。站在商業化的視角,曹世博希望這些經驗發揮作用,不能為賺錢傷害用戶體驗,而是跟內容團隊綁成一股繩?!皹O致的廣告就應該是內容?!?/p>

      這種內部的共識尤為難得和寶貴。

      2018年后,隨著商業化和電商的起步,快手的員工數也迎來了一個大發展的時期,從幾千人到現在的幾萬人,不到三年的時間里擴張了十幾倍。于冰的辦公室搬了四次,曹世博、劉逍、羅瓊這樣的各領域專業人士陸續加入快手。

      任何一家公司到了這個體量都會面臨諸多問題,快手也不例外。老員工能不能跟上公司發展的節奏?上市之后,大家的目標是什么?下一個爆發式增長的機會在哪里? 

      為了回答這些問題,快手的產品、運營、技術在不斷變化迭代,但這十年有些東西始終沒有變化,那就是讓普通人有展示機會的初衷。由此產生的人與人之間的緊密聯系,則是快手的財富。它讓快手慢慢成長出了短視頻、直播、電商等各種業務,也將在這個基礎上,成長出快手的下一個十年。

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