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      分析:單場銷售額破兩億 珠寶直播間迎來高光時刻?
      卡思數據發布時間:2021年06月25日 09:49:43

      (網經社訊)疫情期間,直播帶貨發展迅猛,各個行業都將自己的產品搬進了直播間,珠寶行業也不例外。本文作者以兩位珠寶區的博主為例,分析他們是如何在短時間內崛起并創下輝煌戰績的。

      在一個月前的520甜蜜狂歡夜上,@董先生珠寶的抖音直播間年內迎來了一個新的帶貨記錄——直播10余小時,漲粉153.3W,在線觀看人數峰值達46W,單品最高銷售件數高達6萬件,總計銷售額逾2億元。

      這份成績不僅刷新了抖音珠寶專場的帶貨新紀錄,同時也助力他“打敗”羅永浩,登上了抖音5月直播帶貨榜的TOP1。據卡思觀察,在618抖音好物節期間,董先生也繼續保持優勢,憑借6場直播,2.72億元GMV,力壓羅永浩,位列帶貨主播榜第一。

      作為珠寶垂類的一名達人,@董先生珠寶近幾個月內的帶貨戰績可圈可點,不僅讓他名氣陡升,也讓我們見識到了珠寶玉石、黃金這一類高客單價產品在直播間釋放出的巨大潛力。

      毫無疑問,珠寶行業的市場正在悄然發生改變,直播間儼然已成為一片火熱的疆土,成功讓整個行業迎來了新的騰飛。

      卡思觀測,在5月抖音直播帶貨榜TOP50中,除了位居榜首的@董先生珠寶外,超過五分之一的上榜主播均是以售賣珠寶首飾為主,如@吳震銀飾批發商、@龍哥珠寶715、@卡思亞高級珠寶、@不二珠寶、@中國黃金等。而從5月GMV數據來看,抖音TOP50的主播中,上榜的珠寶主播累積銷售額達17.06億,占比總銷售額的32.33%,遠超過了服飾鞋帽、美妝護理類型的主播貢獻。

      那么佼佼者@董先生珠寶是如何在短時間內崛起并創下輝煌戰績的?作為直播間增長最快的品類之一,珠寶垂類有著怎樣的發展空間?

      一、@董先生珠寶:短視頻強效引流,直播間“花樣”頻出

      @董先生珠寶之所以能在直播間大放異彩,和他在短視頻上的精細運營有著密切的關系。

      據卡思觀測,除了在5月直播帶貨榜中位列第一外,垂類達人@董先生珠寶還以275.1W的粉絲增量登上了5月抖音漲粉榜的TOP10。目前,其粉絲總量已達763.2W,上升勢頭依然很明顯。

      追溯其發布的作品,第一條視頻發布于2018年12月31日,從一開始,他就致力于通過各種扎實干貨的硬核輸出來強化凸顯自己在珠寶領域的專業人設,比如不同鉆石的區別、如何根據自己的預算挑選高性價比的鉆石珠寶、購買珠寶時要避開哪些坑、鑒定珠寶的技巧等等。

      視頻中,董先生擁有自己的珠寶廠,他總是西裝革履、儀表堂堂,笑容滿面地面對鏡頭,然后從用戶的需求處出發,溫文爾雅地將各種干貨娓娓道來,整體形象看起來十分可靠。也正是在這樣的積淀下,前期董先生就通過自己的專業人設積淀下了一批信賴他的用戶,不少粉絲會通過私信或留言找他定制鉆石。

      而到了2020年底,@董先生珠寶的短視頻加入了一種更具看點的內容形式,即除了單純講述知識外,他還走進商場,在真實場景中為用戶演繹了購買珠寶鉆石時要注意的要點,比如在商場中買鉆戒怎么看標簽、如何通過正確的問法買到合適的鉆戒等等,有時還會親自帶著粉絲去挑選合適的產品。這種場景化、紀錄式的內容模式不僅加強了視頻的可看性和趣味性,也更方便用戶掌握相關知識。

      對于珠寶類產品來說,用戶更容易信任有著專業背景的行業專家,而@董先生珠寶從滿足用戶需求的角度出發,通過持續性的干貨內容輸出,讓賬號的專業人設、企業招牌成功立了起來,既打開了用戶的認知,同時又為賬號積攢了足夠的信賴度,并以此為基礎成功向直播間引流。

      今年2月,董先生就以3478萬元的銷售額開始在抖音帶貨月榜中嶄露頭角。3月,其GMV達5752.4萬元,排名繼續上升。4月,董先生以GMV1.16億元的成績,排名躍升至月榜第7名。與此同時,他的直播場次也開始增多,從2月的3場,增加到了3月的5場、4月的7場、以及5月的8場。

      通過短視頻來引流是董先生直播間啟動的重要手段。除了常規的干貨型視頻外,他還會配合每場直播主題密集發布預熱視頻。在520的這場直播正式開始前,董先生就和黃圣依、楊紫一起發布了多條視頻來進行預熱,從而為直播間引進了一大波流量。據悉,當晚直播間流量中,視頻推薦的占比高達60%。而除了通過短視頻實現強效引流外,董先生的直播間也在通過各種各樣的玩法來攏聚更多的人氣。

      520直播當天,董先生不僅邀請了明星黃圣依和其老公楊子前來助陣、共同“吆喝”,更是開啟了“1元秒殺”+發放福袋的不間斷打法。

      據統計,當晚直播中,累積贈送贈送LV包包多達10余個、黃金手鐲贈送10多個、其它各種福利多達50余萬件,每場福袋參與抽獎的粉絲人數均達10W人以上,直播間的氛圍迎來了一次又一次的高潮。

      二、珠寶玉石在直播間越來越好賣了?

      @董先生珠寶快速崛起的背后,珠寶品類在直播間的潛力和優勢也被凸顯出來。而事實上,在董先生開始展露鋒芒之前,珠寶直播的勢頭就已經非常猛烈。

      2020年,受疫情影響,直播帶貨成為珠寶商沖出重圍困境的曙光,不少黃金珠寶的品牌商們就陸續涌進了達人、明星的直播間,以此開拓新的銷售渠道、擴大品牌知名度。其中,明星胡海泉在去年11月1日的“中國黃金專場”中,上架173件商品,總銷量46.9W,最終以近1.5億的銷售額成為2020年度銷售額最高的品牌專場直播間。

      根據《蟬媽媽珠寶飾品3月行業投放分析報告》顯示,僅今年3月,珠寶飾品在抖音的預估銷售額就達到了145.6億。目前抖音珠寶類直播間有將近3萬個,每天的交易總額就達數千萬。除了@董先生珠寶外,抖音上還有不少新晉的珠寶垂類主播陸續脫穎而出。

      如快手珠寶紅人斌哥在4月轉戰抖音,多日開播黃金專場,憑借其積累的粉絲用戶,5月銷售額達到3.3億,成功躋身榜單TOP3;

      @吳震(銀飾批發商),4月10日開始在抖音0粉開播,截至到目前共進行了34次帶貨直播,總銷售額達2.9億。

      該達人專注于賣銀飾,目前粉絲量為166W,在5月25日開啟的618預熱直播中,憑借2227W的銷售額登上了當日紅人帶貨榜TOP1.。其直播間的流量約有20%-25%來自于視頻推薦,而觀測其發布的視頻,基本都是通過直白的工廠實拍以及產品的具體展示來給用戶最直接的視覺刺激,增加珠寶來源的可信度,進而觸發他們的購買欲望。

      另外觀測每場直播中觀眾的互動數據,彈幕中“吳總豪氣”的出現頻率非常高,這是因為他在直播期間密集發布福袋,賺得好口碑的同時又有效地活躍了直播間的氛圍,為后續的轉化打下了基礎。

      此外,@龍哥珠寶、@不二珠寶、@老王銀飾、@舉石珠寶等等珠寶垂類的主播均在短期內取得了不錯的成績。當然,在抖音之外,也有各種捷報陸續傳出。

      4月22日,淘寶頭部達人@雪梨Cherie推出珠寶直播專場,上架了包括黃金手鐲、金條、珍珠耳釘、藍寶石手串等在內的80多款商品,總銷售額達到4.66億。而一個月之后,雪梨團隊再次推出的珍珠專場直播中,直播間觀看量達1650萬,總銷售額破3.5億。

      5月30日,快手主播@蛋蛋小盆友的超級珠寶節直播完美收官。當天,蛋蛋共帶貨57款產品,包括珍珠美人、阮仕、京潤珍珠等各類珠寶品牌,最終成交70萬單,銷售額超2億。

      而文章中提到的@董先生珠寶,實際上最早活躍的也是快手平臺,但相比于抖音,他自己作為主播來賣貨,董先生在快手的身份類似于“供貨商”,通過與頭肩部主播的合作來實現爆單。因常以“助播”身份出現在各大主播直播間,董先生也被老鐵們尊稱為“鉆石王老五”,掀起了快手莫桑鉆銷售的狂潮。后轉戰抖音經營人設號并投入自播。

      我國的珠寶消費額一直在逐年增長之中,作為服裝配飾的重要組成部分,珠寶玉石本來就受到了越來越多年輕消費者的喜愛,但受限于購買渠道狹小、代理商層層加價等因素,售價往往令人望而卻步。而隨著直播帶貨的興起,珠寶玉石這一很好在鏡頭前一對一展示的產品,縮短了消費決策的距離、降低了選品難度,價格也相對優惠,很容易刺激用戶的購買欲望。從目前的發展情形來看,珠寶直播無疑還有著很大的向上發展空間。

      三、考驗同時存在?

      乘上了直播帶貨的快車,確實讓珠寶行業煥發出了新的生機,但在這之中,也有不少問題涌現。

      比如各個平臺雖然一直致力于通過各種手段加強品控,但卻無法鑒定商品的品相,而囿于珠寶玉石類產品的特殊性,普通用戶很難具備鑒別能力,因此使得一批割韭菜、打擦邊球的商家趁機鉆了空子,從而出現了各類虛假售賣,制假售價的案例。另外,由于缺乏售后服務,珠寶玉石類產品的退貨率也相對較高,這為珠寶廠家備貨也帶來了一定的困難,籌備的商品不足,無法滿足客戶的需求,而籌備的貨品充足則擔心退貨造成積壓。

      對于這些問題,平臺的監管和行業進一步的規范必不可少。而對于真正想在珠寶賽道中掘金的玩家來說,手握供應鏈,為用戶提供好價格好產品,自然是珠寶類目直播間的核心優勢。而在此基礎之上,在主播層面,可以發力人設塑造,以專業度為核心基準加強用戶信賴感;在短視頻內容層面,可以從視覺沖擊力、實用性、趣味性等更多層面入手,吸引用戶關注的同時,為直播間強效引流;在直播間玩法上,也可以結合珠寶品類的特性,衍生出更多樣的打法。

      珠寶直播間的熱鬧能夠持續多久,,誰都無法預料。但當下的風口,或許能讓更多勇于嘗試的人更大膽地邁出一步。


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