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      盤點:十二種常見的電商 導購平臺消費決策類產品功能
      左手思電商產品手記發布時間:2021年06月25日 09:48:32

      (網經社訊)當我們在網上購買商品時,有很多的因素會影響到我們的決策。本文作者以電商和導購平臺為例,為我們盤點了都有哪些常見的消費決策類產品功能。

      人們在網上購買商品時,經常要判斷哪些需要買,哪些值得買,有些決策是憑感性經驗直接完成,有些是經過理性思考后完成,在做決策的過程中,用戶需要了解商品的相關信息,幫助他們完成判斷。

      這些為用戶提供商品的相關信息,把促進用戶完成購買決策的產品功能,統稱為消費決策類產品,例如排行榜、商品評價、問答等。

      一、促銷

      舉例:常見的有京東的秒殺、淘寶聚劃算、拼多多的百億補貼,各個平臺必備的領券中心,9.9包郵、限時搶、各種大促會場等等。

      特點:價格是用戶做購買決策時最重要的影響因素,所以促銷類產品無處不在。這些產品往往在首頁首屏最突出的位置,那些購買意愿不明確的用戶,見到有便宜可占,也往往會忍不住剁手。品牌是用戶消費決策的一個重要影響因素,所以品牌秒殺對用戶的影響也很大。

      難易度:促銷類產品功能設計已經相當成熟,在搭建完電商的主購買流程后,屬于最高優先級的功能,做好這類產品考驗的是平臺的供應鏈能力,是否有足夠的價格優惠,覆蓋多樣的商品和能否讓用戶形成明確的產品定位認知。拼多多的百億補貼是最新的成功案例。

      導購效果:對于價格敏感型的用戶吸引力十足,轉化效果非常突出。

      適用范圍:適用范圍廣泛,消費類平臺都可以使用。

      二、榜單

      舉例:最常見類型的是暢銷榜,有天貓排行榜、京東排行榜、點評的排行榜,豆瓣的年度圖書暢銷榜等。

      特點:排行榜用官方標準化的規則和權威的數據呈現排名,人工干預較少,引導用戶高效轉化,具有明顯的為頭部商品倒流的效果。用戶關注排行榜是否能夠幫助自己做消費決策,以點評為例,通常有售前導購(尋找優質飯店)和售中強化消費決策(看飯店在本區域的排名)兩種作用。

      難易度:排行榜的產品相對成熟,根據平臺的特點選定排行榜的維度進行設計和確定排序計算規則,點評的榜單是排行榜的典范。

      導購效果:導購效果突出 ,優于圖文、視頻、直播。

      適用范圍:對B2C平臺,排行榜更適用。對C2C平臺不適用,排行榜會加劇店鋪流量的兩極分化,無法為小店鋪導流。

      三、新品

      舉例:天貓小黑盒、京東小魔方。

      特點:新品是平臺吸引新消費人群,獲取新增長空間的機會。對于獵奇型用戶,新品提供了“逛”的空間。在各大電商平臺,新品頻道都在主頁有固定的入口。

      難易度:新品頻道主要包括新品日歷、內容種草、新品試用,頻道的功能設計相對來說更加復雜,涵蓋了促銷、直播、短視頻、活動。除聚合頁的設計外,為新品的素材在其它渠道找到足夠的曝光,也需要認真評估。

      導購效果:新品的轉化效果低于榜單,更多的是曝光和獲取用戶反饋。

      適用范圍:平臺型產品需要新品頻道,可根據平臺大小適當簡化新品功能。

      四、短圖文

      舉例:淘寶的有好貨和逛逛、訂閱、小紅書的筆記,微博中的達人種草、各平臺為你推薦feed流中的內容素材等等。

      特點:以內容體裁劃分、短圖文是適應移動互聯網碎片化的內容形式,最直接的作用是對用戶種草。淘寶的有好貨和逛逛給予了短圖文內容足夠的重視。但是在電商、O2O平臺的推薦Feed中,短圖文只是商品的一種特性卡,占比很低。OTA平臺的推薦Feed中,短圖文成了主要的素材。

      難易度:內容的質量、內容的豐富度、內容覆蓋商品的量級,這類產品最大的工作量在于運營和內容生產。相比于其它消費決策產品,屬于困難度最大一類。

      導購效果:對于電商平臺,內容種草仍然處于探索中,目前效果一般。

      適用范圍:普適,小平臺和沒有內容基因的平臺建議繞道而行。

      五、長圖文

      舉例:曾經的淘寶頭條、蓋得排行的測評、什么值得買的購物清單,汽車之家的文章、電商平臺商品詳情頁中的商品描述等等。

      特點:長圖文也是種草所需,但是需要用戶在產品中已經接納這種形式,否則就會像淘寶頭條一樣被廢棄。長圖文的內容生產成本遠大于短圖文,用戶的閱讀成本也會提高。在商詳頁的商品介紹中,也有長圖文的存在,比如京東中小米產品的使用說明,用于信息展示。

      難易度:內容生產成本較高。

      導購效果:導購效果一般。

      適用范圍:只在特定的產品空間中存在。

      六、商品評價

      舉例:各電商平臺均存在。

      特點:已成為電商的基礎功能,用戶了解商品信息的必備選項。因為商家刷單嚴重干擾,用戶普遍只關注更具真實性的差評。在美國亞馬遜,商品評價的刷單治理極為嚴苛。

      難易度:產品功能很成熟,涉及內容生產、審核、展示,功能相對復雜。刷單治理是難點。

      導購效果:影響消費決策,評價量過少、差評都會降低用戶購買意愿。

      適用范圍:普適。

      七、買家秀

      舉例:淘寶的買家秀、拼多多的行家心得。

      特點:將優質商品評價升級,凸顯商品亮點,對服飾等非標品和3C等有良好的展示作用。

      難易度:產品功能成熟,需要優質的商品評價。

      導購效果:運營得好,有一定的導購效果。

      適用范圍:除圖書等品類外,其它品類普適,非必須功能。

      八、問答

      舉例:淘寶的問大家、京東的問答等。

      特點:因為商品評價被大量刷單失去用戶信任后,問答成了直接反映商品真實情況的功能。很多問答成了勸退器,看完后頓失購買欲望。用戶常見的問題有商品質量、適用范圍,服飾的尺碼等。

      難易度:問答雖小,功能需要齊全。涉及到問問題,回答問題,內容審核,回答的資質等等,問答的功能與評價一樣并不簡單。

      導購效果:最真實的商品質量反饋功能,大大降低劣質商品的轉化,提升平臺的信譽。

      適用范圍:普適。對拼多多等用戶消費決策成本很低的平臺,可有可無。

      九、客服

      舉例:在線客服功能。

      特點:有購買意愿的用戶,因為對商品的疑惑,往往會咨詢客服。標準高效的客服faq話術,能夠有效提升用戶轉化。

      難易度:客服已經是必備的基礎功能,功能相對復雜,市場中有成熟的服務提供商。

      導購效果:較高。好的售前客服相當于導購。

      適用范圍:普適。

      十、直播

      舉例:淘寶直播、抖音快手直播等等。

      特點:直播間已經成為了另一個店鋪,線上導購、營銷活動,意向用戶可以在直播間直接完成購買轉化。在直播間,可以完成關注、加入會員、商品介紹、領優惠券、購買等一系列事情。無論是售前的種草,還是售中的轉化,直播都可以高效的完成。

      難易度:直播的功能相對成熟,產品涉及整個購買轉化流程,相對復雜。最主要的難點,是直播的組織,平臺是否能夠提供足夠的直播場次。很多中小平臺,每天只有個位數的直播場次,用戶感知不強,效果微乎其微。

      導購效果:直播的導購效果低于排行榜,但還屬于紅利期,有增量空間。

      適用范圍:普適,小平臺收效甚微。

      十一、短視頻

      舉例:各平臺均存在。

      特點:短視頻已經像短圖文一樣無處不在,以視頻的生動形象來帶動轉化。在小紅書等種草平臺中,視頻是最基礎的內容單元。視頻的生產成本高于圖文,在電商平臺中,視頻更多得成了直播的一種補充,成了直播回放。種草類的視頻并沒有獲得大量空間。視頻比較常規的存在是在商品詳情頁作為商品的立體展示形式。

      難易度:產品功能較成熟,最大的問題在于視頻生產成本較高,在電商平臺達人制作視頻沒有收益空間。已有的視頻質量均不高。

      導購效果:有種草效果,因為直接轉化率不高,在推薦等獲取的曝光越來越少。

      適用范圍:普適,除OTA外的消費類平臺效果不明顯。

      十二、其它

      眾籌:網易嚴選、小米有品、京東等平臺仍然存在,作為一種特定的新品推廣和導購形式存在,能夠吸引一部分用戶參與。

      3D展示:淘寶、京東的數碼家電產品中都會用到,作為立體的產品展示功能,主要的作用是幫助用戶了解商品信息。

      以上,就是對消費決策類產品功能的簡單小結。

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