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      【B2C案例】孩子王:傳統企業如何打造私域流量池
      殷中軍人人都是產品經理發布時間:2021年06月25日 09:45:26

      (網經社訊)搭建和運營私域流量池的核心是用戶關系管理。對于個人和中小企業而言,當下搭建私域流量池成本最低、效率最高的方式便是將用戶留在微信上。但類似孩子王這樣的用戶規模已達百萬級、千萬級的企業和平臺,將用戶完全留在微信上顯然風險太大。那該怎么辦?本文會告訴你答案。

      吳聲的場景實驗室聯合《哈佛商業評論》、吳曉波頻道評出2017年度新零售TOP10,五星控股旗下的孩子王超過盒馬生鮮、拼多多等當紅新零售品牌,緊隨小米之家、超級物種,排名第三。

      獨角獸企業、母嬰童品牌孩子王成立于2009年4月,總部位于南京,是國內母嬰領域領軍的家庭全渠道服務商品牌,專門為準媽媽及0~14歲的孩童提供產品和服務。

      孩子王擁有線上、線下兩個服務平臺,連鎖門店、直購手冊及電子商務三大渠道,是母嬰領域的全渠道新零售品牌,已服務超過2700萬中國新家庭。

      搭建和運營私域流量池的核心是用戶關系管理。

      對于個人和中小企業而言,當下搭建私域流量池成本最低、效率最高的方式便是將用戶留在微信上。

      但類似孩子王這樣的用戶規模已達百萬級、千萬級的企業和平臺,將用戶完全留在微信上顯然風險太大。那該怎么辦?

      早在2015年,孩子王便開始探索搭建和運營私域流量池的方法。它找到的路徑是,通過線上、線下、社交融合的全渠道模式搭建私域流量池。

      一、獲客:用全渠道獲取私域流量

      孩子王并非只是依靠微信渠道或線下門店渠道,而是采用全渠道獲客模式搭建私域流量池。

      1. 線下門店:精準觸達用戶

      孩子王靠線下門店起家,目前全國已經擁有超過300家連鎖店,而且這個數字還在增加。因此,對孩子王而言,線下門店是它的發展基地,是獲取私域流量的主渠道。

      用戶到了門店后,孩子王會安排育兒顧問或店員服務用戶,與用戶溝通交流,并引導用戶下載孩子王App,用App下單結算。

      可以說,線下門店是孩子王觸達新用戶,往App導流的主渠道,也是一個優質渠道。

      線下門店的優勢在于,一是用戶很精準,來門店逛逛和購物的用戶基本都是準媽媽、寶媽、寶爸,對母嬰童用品有需求。二是線下門店更容易建立信任感,后期轉化更容易,用戶黏性也比較高。

      為了提升門店的吸引力,孩子王增強了門店的服務和體驗功能。

      如近年來陸續在蘇州等地創建的G6智慧門店,一方面增強了年輕父母與孩子之間的互動空間,促進父母與孩子的互動。另一方面,在互聯網、5G、人工智能等新科技的賦能下,提升了用戶的體驗性。這些舉措,吸引了大量新用戶到門店體驗,為孩子王獲取了很多新用戶。

      2. 線上:App、微信小程序、公眾號

      除了線下流量,線上也是孩子王獲客的重要渠道。

      孩子王App主要用于承載和運營私域流量,而孩子王的小程序和公眾號則是基于微信生態的海量社交流量,通過舉辦活動和引流策略向App導流。

      孩子王將線上線下渠道打通,借助全渠道模式獲取了大量用戶。

      線上獲客更方便,線下獲取的用戶黏性更高。

      線下門店為線上App平臺導流,而線上App、微信小程序、公眾號又會引導用戶到線下門店體驗和購物。

      此外,線下門店在互聯網、5G等高科技的賦能下,實現了數字化。數字化智慧門店能更高效、更便捷地獲客拉新。

      3. 異業合作:拓展獲客渠道

      與其他企業、平臺合作也是孩子王重要的獲客策略。

      2019年,孩子王與滴滴打車合作,面向滴滴用戶舉辦了一場線上拼團活動。滴滴用戶將活動鏈接分享到社交圈,組成5人團后,可以用1元的低價購買到滴滴打車優惠券。該活動在幫滴滴打車裂變用戶的同時,也讓孩子王借助社交網絡實現了用戶的裂變,同時還讓老用戶享受到了福利。

      孩子王還與其他同城的企業門店達成戰略合作,這些企業可以入駐孩子王線上平臺,孩子王為他們提供線上獲客的平臺,而這些企業門店也會為孩子王App導流,實現合作共贏。

      借助異業合作,孩子王拓展了獲客渠道,聚合了眾多新的私域流量。同時,借助這些合作伙伴,孩子王也能為私域用戶提供更多服務和價值,可謂一舉多得。

      4. 社交裂變:低成本獲客拉新

      在社交流量火爆的大環境下,孩子王也在不斷拓展社交渠道,借此低成本獲取社交流量。

      如孩子王于2018年上線了孩子王媽媽賺這一社交電商項目,借助孩子王老用戶的社交分享,實現低成本的社交裂變,獲得了大量新用戶。

      此外,孩子王為用戶提供優質的社交化服務和體驗,在用戶心目中建立了良好的口碑。很多用戶愿意自發地在自己的社交圈中向好友推薦孩子王品牌,幫助孩子王低成本獲客拉新。

      社交裂變的優勢在于,一是裂變成本低;二是玩法多樣;三是裂變速度快,可以實現病毒式裂變;四是因為基于用戶的社交網絡,已經有了一定的信任基礎,新用戶的轉化更容易,黏性也較高。

      二、激活:用溫度和活動激活用戶

      獲取了私域流量之后,如何激活這些流量?孩子王通過以下做法激發私域流量的活躍性。

      1. 育兒顧問:IP化的員工

      孩子王專門培養了一批育兒顧問。與一般母嬰店的做法不同,這些育兒顧問是人格化的員工,經孩子王的培養和包裝,實現了IP化。截止2019年9月,孩子王已培養了6000名以上的育兒顧問,其中認證育兒師2000人,育兒專家500人,在門店員工中占比超過80%。

      在用戶面前,她們已經不再只是孩子王的員工,而是像朋友一樣的專家。在她們有溫度的專業服務下,這些獲取的私域流量被激活了。

      2. 舉辦活動:提升用戶的活躍性

      舉辦活動也是孩子王這樣的企業常用的激活用戶的方法。孩子王定期會舉辦一些活動來提升用戶的活躍性。

      1)線下活動

      在孩子王的線下門店中會定期為準媽媽、年輕的父母、孩子舉辦一些準媽媽講座、親子活動,以提升用戶的活躍性。

      針對準媽媽、新媽媽,門店會定期舉辦孕博會、新媽媽學院、社區媽媽班、特色親子互動活動等滿足孕產婦、寶媽育兒需求的主題活動。針對孩童,則有兒童文化藝術節、爬爬賽、三好學堂、寶寶生日會、冬、夏令營等一系列能讓孩子健康、快樂成長的活動。

      2)線上活動

      在線上,孩子王定期會舉辦一些在線講座、游戲,讓用戶在孩子王平臺上除了購物,還能享受知識服務和趣味游戲。

      3)定期促銷

      新用戶注冊后,會獲得孩子王的購物優惠券,后期購物時可以充抵現金,這可以促進新用戶的消費。

      為了提升用戶的購物積極性,孩子王還會定期在線上線下舉辦一些促銷活動、秒殺活動,激活沉默的用戶。

      我為了研究孩子王,注冊孩子王不久,曾經參與過孩子王舉辦的一元秒殺活動,用一元錢買了本童書。

      促銷活動幾乎是企業激活用戶屢試不爽的武器。

      三、留存:多管齊下留住用戶的心

      如何長久留住用戶,是企業和商家非常重視的問題。孩子王主要通過以下舉措來實現用戶的留存。

      1. 員工IP化

      上文已經提到,孩子王打造了一批IP化的育兒顧問。這樣做的好處,不僅在于這批育兒顧問可以激活用戶,更重要的是,通過育兒顧問的專業服務,還能提升用戶黏性,實現用戶的長久留存。

      孩子王的育兒顧問不僅在線下門店、線上App服務用戶,還可以添加用戶的微信,像朋友一樣為用戶提供更為便捷的服務。

      通過與用戶多維度的接觸、溝通、交流,用戶已經對育兒顧問產生了信賴感,由陌生關系到弱關系,再升級為中強關系,不僅留住了用戶的心,還提升了用戶的黏性和轉化率。

      2. 成熟的會員體系

      黑金PLUS會員是孩子王近年來主推的一項業務和服務。

      與普通會員相比,黑金PLUS會員可以享受更多的服務、更多的權益,如滿減、折扣、返利等。借助黑金PLUS會員,孩子王不僅留住了用戶,還提升了用戶的消費頻次和對企業的貢獻率。

      3. 加強服務和體驗

      隨著新消費及新零售時代的到來,服務和體驗成為企業和商家獲取用戶和留住私域用戶的核心環節。孩子王也加快了這方面的布局及步伐。

      1)孩子王的線下門店更加重視用戶服務和體驗,舉辦多種活動來提升用戶的體驗

      如南京的孩子王線下門店定期會舉辦類似“寶寶爬爬賽”這樣的活動,讓家長和寶寶一起參與,一來可以促進親子互動,加強用戶體驗;二來可以提升孩子王門店的人氣。

      2)孩子王創建的G6智慧門店為用戶提供無界服務,讓服務隨時隨地

      G6智慧門店在新技術的賦能下,讓線上線下服務充分融合,讓用戶獲得無差別的高效服務。

      你帶著孩子在門店游玩時,孩子看中了一款玩具,你只需要掃碼下單,便可帶著玩具回家。到了家里,你想起還有一款商品要買,你拿起手機掃描購物袋上的條碼,或在孩子王App下單,門店便會盡快將商品配送上門。而當你進店掃碼簽到時,門店的當日活動信息、根據你的消費習慣數據推薦的商品會通過后臺推送給你,而育兒顧問會盡快根據后臺推送的信息為你提供更加精準、個性化的服務。

      G6智慧門店還為用戶提供“人臉識別”“掃碼購”等智慧服務,實現了全渠道、全場景觸達用戶和服務用戶。

      3)孩子王的線上平臺也加強了用戶服務和體驗方面的布局

      線上平臺不再只是秒殺、拼團、促銷,還融入了很多服務和體驗元素,讓用戶不再只是購物時登錄孩子王平臺,沒有購物需求時也想到線上逛逛。

      如G6智慧門店推出由實名育兒顧問提供的點對點的線上線下一體化的“7×24小時”育兒服務,讓母嬰童用戶可以不受時空限制,隨時隨地獲得無邊界的服務。

      4. 社交服務

      為了給用戶提供有溫度的服務,提升用戶的體驗性,孩子王實現了服務的社交化。

      在線下,孩子王會定期舉辦一些互動類的活動,促進企業與用戶、員工與用戶、用戶與用戶、用戶與孩子之間的社交互動。

      此外,G6智慧門店還拓展了線下互動空間,專門促進年輕的父母與孩子之間的親子互動。

      在線上,孩子王增強了平臺的社交屬性,拓展了社交板塊。用戶不僅能享受眾多社交玩法,還能與育兒顧問、客服進行社交互動,解決其現實中的需求。

      四、變現:充分挖掘私域用戶價值

      實現用戶留存之后,如何將私域流量變現,挖掘私域用戶的價值,便成了孩子王要解決的問題。孩子王主要通過以下做法實現私域流量的變現。

      1. 單客經濟

      在中國眾多行業已經由增量市場轉為存量市場的當下,如何充分挖掘現有私域用戶的價值是個技術活,也是未來企業轉型的大方向。單客經濟要解決的就是,充分挖掘存量用戶的價值。

      為了實踐單客經濟,基于全渠道零售模式的孩子王通過提升服務質量、做好用戶體驗、定期舉辦活動、促進用戶傳播口碑等舉措來提升用戶的轉化率、復購率、轉介紹率。而互聯網的發展、5G的賦能、人工智能的成熟讓上述做法有了技術支持。

      目前,孩子王已經成為了單客經濟的典型代表企業。

      2. 會員體系

      孩子王的黑金PLUS會員體系除了可以留住用戶,還可以促進用戶復購,提升其單客價值。

      為了增強黑金PLUS會員體系的吸引力和效果,孩子王還在嘗試借助該會員體系為會員提供更多更好更好玩的服務和體驗,讓會員獲得更多權益和好處。

      3. 服務溢價

      孩子王提升用戶服務和體驗性帶來的另一個好處是,可以提高收費。這是因為孩子王為用戶提供的高質量的優質服務可以帶來溢價,讓用戶愿意花更高的費用來享受這些服務。

      用戶之所以愿意為服務和體驗買單,是因為新消費時代用戶精神層面的需求不斷增加,只要能讓用戶獲得優質的體驗、美好的感覺,能幫用戶高效解決問題,用戶便愿意多花點錢。

      在消費升級、產能過剩、供給側改革的大環境下,服務營銷對企業的重要性愈發凸顯,而服務的溢價能力也會不斷增強。

      五、傳播:讓用戶自發傳播才叫牛

      作為一家母嬰童品牌,孩子王目前已經擁有超過2700萬用戶。孩子王是如何聚合起這些私域用戶和頗具規模的私域流量池的?

      借助口碑營銷。當企業在用戶心中樹立了優質的口碑之后,用戶會口口相傳,幫助品牌實現傳播和裂變。

      移動互聯網時代,社交網絡的強大勢能又讓口碑的傳播力獲得極大的提升。但前提是,你要樹立口碑。

      為什么孩子王能在用戶心目中樹立優質的口碑?

      這是因為孩子王是一家以“經營顧客關系”為核心理念的母嬰童品牌,對孩子王而言,用戶便是孩子王品牌最有價值的資產。

      基于這樣的經營理念,孩子王對用戶進行精細化運營,重視存量用戶的終身價值,通過提升用戶服務質量和體驗性來贏得用戶、留住用戶,讓用戶自發傳播口碑,實現私域流量的迅速裂變。

      而數字化、社交化則只是一種工具,借助它們,孩子王可以將自己的經營理念快速落地和變為現實,讓用戶獲得更多的價值。這無形中又會加深用戶對孩子王的好印象,形成良性循環。

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