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    1. 當前位置:100EC>新零售>調研訪談超120位團長 還原下沉市場真實的社區團購

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      調研訪談超120位團長 還原下沉市場真實的社區團購
      司馬慎獨首席商業評論 發布時間:2021年06月25日 09:38:35

      (網經社訊)一直以來,包含券商分析師在內的眾多人士形成了一個共識:社區團購模式更適合于下沉市場,而利用互聯網技術和思維,能夠借助社區團購這一模式迅速在下沉市場建立優勢地位,對傳統生鮮渠道以及夫妻老婆店等形成革命式顛覆。

      而現階段的社區團購到底在下沉市場發展的如何,存在哪些問題?為此,司馬慎獨實地調研了3個縣級城市的網格倉運營商,調研并訪談了120位以上的團長,面對面訪談了超過500位團購消費者,嘗試在下沉市場遇見真實的社區團購。

      核心發現及觀點:

      1、社區團購并未改變零售行業諸多的商業本質:把新鮮的農副產品從產地搬上消費者的餐桌,面對諸如冷鏈運輸、冷鏈斷鏈、商品質控、消費者售后服務等流程,社區團購無一例外都要涉及,它的本質是類似于按需供應的銷售渠道創新,核心優勢在于輕資產、低價爆款和預售制下的低庫存引發的規模迅速擴大;

      2、當前的社區團購平臺在商品庫存運輸以及商品交付環節存在著產能過剩和資源浪費現象,類似于當年的OFO與摩拜單車現象,比如網格倉至團長環節,你有機會看到分屬于四家平臺的運輸車分別只卸下來一到二件貨物交給同一個團長;

      3、而這一商品交付環節,存在著大倉至網格倉,網格倉至貨車,貨車至團長端,團長端至消費者的全流程冷鏈斷鏈情況,而冷鏈斷鏈,是生鮮電商的核心問題之一;

      4、團長以及消費者并無平臺忠誠度,同一平臺在不同城市呈現出市占率大相徑庭的現象,通過調研,商品品質是排在價格之前的消費者最看重的因素,而這一點,深刻揭示出社區團購屬于模式創新,并未改變生鮮零售的商業本質;

      5、網格倉作為社區團購模式商品中轉與交付的重要一環,普遍處于虧損狀態并很難盈利,對單量極其敏感,司馬慎獨將用實際調研數據給出財務模型。

      核心判斷:

      1、社區團購各家平臺如果想將此業務作為戰略板塊,必須在冷鏈運輸、倉儲、商品交付至消費者以及售后服務等核心環節加強投資及建設,為消費者提供物優質商品是生鮮零售不變的商業本質;

      2、依靠地推迅速在下沉市場插旗搶占團長的階段已經過去,當監管日趨嚴格,低價爆款的互聯網打法受限之后,將會考驗社區團購的獲客能力以及盈利想象力,疊加一個團長運營多個平臺的現狀,未來,如何更加精細化的運營消費者并建立平臺忠誠將會是避無可避的議題;

      3、具體來說,各家平臺將在網格倉運營以及團長端運營兩個維度進行深層的資源整合和模式改造、創新。

      以“躺平”姿勢薅羊毛的團長們先薅羊毛。

      “我主要是在多多買菜上買奶然后自己賣,供貨商給我一箱的進貨價是37塊錢,我在多多買菜上自己買是24塊錢,還有返券?!?/p>

      然后躺平。

      “我不會往自己微信群里發社區團購的商品鏈接,因為如果貨物品質不好,他們會說是我商店賣出的東西不好,砸我自己的買賣,我也不想把那些貨品放在我的冰柜里,我還得自己搭上電費?!?/p>

      小李的超市  圖片來源:司馬慎獨經授權拍攝

      說這話的是小李,他是一家北方縣城郊區的小超市老板,運營著街邊一家不到100平米的小賣店,也是司馬慎獨此次調研的120家團長之一,因為小李這家店鋪屬于下沉市場典型的夫妻老婆店畫像。小李同時運營著多多買菜和美團優選,他向司馬慎獨說道,現在天兒越來越熱,社區團購的買家主要是購買酒水飲料,蔬菜這個類別很少,我主要是在上邊(平臺小程序)挑選商品作為進貨渠道的一種。

      “現在單量越來越少了,傭金也一直下降?!毙±罡嬖V司馬慎獨。

      而這只是司馬慎獨此次調研發現的普遍現象的一個縮影,很多團長普遍運營著多多買菜、美團優選、橙心優選等3家以上的平臺,單量下降、傭金減少正成為他們這些團長脫口而出的話語。

      而作為店鋪老板,自己從社區團購平臺下單進貨加價售賣,是他們為數不多繼續從事團長這一職業的動力之一。

      日益趨嚴的監管環境

      雖然天兒越來越熱,但社區團購卻面臨著監管趨嚴的“降溫”。

      去年末就被盯上了。

      2020年12月22日,國家市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會,阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平臺企業參加,會議要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”。而在此前的12月11日,《人民日報》相關文章中提及“別只惦記幾捆白菜幾斤水果的流量”。

      今年3月,針對十薈團、橙心優選、多多買菜等平臺的不正當價格行為,市場監管總局對5家社區團購企業作出頂格罰款的處罰。

      而在5月27日,十薈團再次被頂格罰款150萬元,其平臺江蘇區域也被要求停業整頓。并首次用總局官方渠道,發布了問答長文,詳細解釋并指明了當下條令的執行范圍以及力度。文中直接指出,禁止一切通過巨額補貼,以通過進貨成本價格銷售商品的“低價傾銷行為”。多輪處罰整改后,社區團購優惠大幅“縮水”。

      多個社區團購業內人士表示,這條禁令的頒布,意味著社區團購平臺一切降價低價行為,甚至包括所有的活動促銷、變相補貼、拉新激勵,統統不被允許。

      也就半年的功夫。

      社區團購這一火熱的賽道,迎來了它的十字路口地段。

      社區團購到底是什么?

      這基本上是一個零售渠道的微創新而已。傳統的社區團購商業模式如下:

      來源:券商研究報告

      社區團購通常以一個社區為單位招募團長,對該社區的居民團購進行負責。

      在流量端,團長需要組建微信群,在群中對相關產品進行介紹、推廣;在產品端,團長負責在承接點理貨、售后等服務。

      在銷售方面,通常采取預售模式,首先,團購平臺邀請供應商或商家入駐團購平臺,并招聘社區對應的團長,消費者通過微信生態(微信群、小程序等)下單社區團購后,次日供應商根據訂單量配送至小區團長處,消費者到提貨點取貨,團長根據銷售額獲得傭金。一般來講,社區團購產品為生鮮等具有剛需、高頻等屬性的產品。

      而其倉儲物流及商品交付模式如下:

      來源:券商研究報告

      通過對以上社區團購商業模式的拆解,我們可以清晰看出,社區團購并未改變零售行業諸多的商業本質,把新鮮的農副產品從產地搬上消費者的餐桌,面對諸如冷鏈運輸、冷鏈斷鏈、商品質控、消費者售后服務等流程,社區團購無一例外都要涉及,它的本質是類似于按需供應的銷售渠道創新,核心優勢在于輕資產、低價爆款和預售制下的低庫存引發的規模迅速擴大。

      進一步拆解社區團購的商品交付過程,司馬慎獨聚焦于網格倉這一核心環節,對該環節的詳細調研和財務模型的搭建,可以還原出當前社區團購模式中的真實一面。

      漏洞百出的網格倉

      網格倉是社區團購模式中的重要一環,它承載著中心倉至自提點(團長端)的商品流通及交付的核心功能,很大程度上,商品的品質以及能不能及時交付給消費者,取決于網格倉的運營能力??梢哉f,鑒于社區團購是消費者前往自提點自提商品的終端交付模式,網格倉其實承擔著商品運輸的最后一公里的重擔,很大程度上直接決定著團長端收到貨物的及時性,而這一點決定著團長愿意精細化運營哪一家平臺的核心考量之一。

      基于此,司馬慎獨調研了北方三個縣級城市的網格倉運營商,涵蓋了多多買菜、美團優選、橙心優選等平臺,通過實地調研取得實際數據,經過財務模型的搭建,還原并發現了網格倉運營的諸多問題。

      各家平臺對于網格倉這一環節大多采取外包手段,通常一個縣城的網格倉業務承包給1至2個承包商,承包商的盈利核心是商品的運輸交付,以交付至團長端的單量為核心因素,部分平臺采取銷配一體模式,也即網格倉承包人既收取配送費用,也參與該地區該平臺GMV分成的模式。

      平臺對于網格倉承包人主要考察配送及時與否,出錯率、消費者及團長投訴率等核心指標。

      首先看一下真實的網格倉長什么樣子:

      網格倉內部   圖片來源:司馬慎獨經授權拍攝

      是的,倉庫里地上那貼著編碼的箱子就是對應的團長端的訂單物品框,網格倉運營者雇傭臨時工人分揀每日凌晨由中心倉發過來的商品,通常是7米6的貨車進行配送,工人按照訂單所屬自提點分揀商品,這一過程主要考查臨時工出錯率,然后由網格倉運營者雇傭的配送司機按照劃分的路線自行裝貨。

      注意,經過實地調研,網格倉的固定資產由承包人自行購買,通常平臺會要求承包人以指定價格購買其平臺自身的中轉筐。

      冷鏈斷鏈由此開始

      生鮮電商的一個核心問題是:冷鏈運輸以及防止斷鏈。該問題決定著商品品質乃至消費者品牌認知以及忠誠度的建設。

      但經過調研,司馬慎獨完整還原了社區團購的中的冷鏈斷鏈問題。

      存在著大倉至網格倉,網格倉至貨車,貨車至團長端,團長端至消費者的全流程冷鏈斷鏈情況。

      網格倉外部環境1   圖片來源:司馬慎獨經授權拍攝

      網格倉外部環境2   圖片來源:司馬慎獨經授權拍攝

      網格倉內部   圖片來源:司馬慎獨經授權拍攝

      經過實地調研,該網格倉內部并未配置保鮮柜及冰柜,僅有冰箱用于制作冰塊,網格倉承包人通過購買平臺自身的泡沫箱來運輸冷凍商品,通常做法是將冰塊放置于泡沫箱中,但臨時工分揀中心倉發來商品的過程,以及配送司機配送商品并交付團長的轉運過程中,冷鏈是斷鏈的狀態。

      堆在地上的待取訂單   圖片來源:司馬慎獨經授權拍攝

      堆在地上的待取訂單   圖片來源:司馬慎獨經授權拍攝

      由此圖可知,堆在地上的需要冷藏保存的火腿以及松花蛋并未冷藏保存,而消費者通常并不會在第一時間就前往自提點提取商品,這一過程,冷鏈依然處于斷鏈狀態,商品品質難言有保證。

      更為嚴重的是,隨著氣溫升高,很多需要冷藏冷凍的物品并未被團長很好的保存,比如在調研中出現的一個案例,一袋巴沙魚在消費者前來提取時已經完全解凍呈現出“粥”樣狀,消費者憤而當場退貨。

      某平臺配送員街頭交付消費者的環節   圖片來源:司馬慎獨經授權拍攝

      虧損且很難盈利的網格倉

      冷鏈斷鏈如此嚴重,為什么網格倉承包人不加強冷鏈投入,答案顯而易見,賠錢之下喪失了繼續投入的動力。

      司馬慎獨經過實地調研北方3個縣級城市的網格倉實際運營情況和數據,為網格倉搭建了一個財務模型。以河北唐山市某縣為例,該縣下轄558個自然村,以此為基數,假設某平臺每村開發2個團長(每村2個小賣部),加上縣城內的商店以及開發的寶媽團長,該縣總團長數量的上限將是1500左右。

      數據來源:1至4月數據為某網格倉實際數據(點擊查看大圖)

      現以每日每個團長的件數為敏感性因素,敏感性分析如下:

      目前包含美團優選、多多買菜、橙心優選在內的社區團購平臺,網格倉運營者的單件商品運費為0.4元至0.6元不等,以上述敏感性分析為例,當運費固定時,動銷團長處的每日下單件數成為極其敏感的因素,目前各個平臺對于網格倉的面積要求最低700平米以上,美團則要求1000平米左右,而經過試算,網格倉對于房租等支出并不敏感。

      由此財務模型并結合實地調研得出的結論如下:

      1、當某地區團長數量存在天花板時,動銷團長數量將會在一定時期內維持穩定狀態,而動銷團長處的消費者購買成為最核心指標,這深刻揭示出社區團購下一步的演變方向:如何更好地運營C端人群,但類似于橙心優選的橙心小店模式是否為有效方式尚存在疑問;

      2、當監管日益嚴格,社區團購既往的低價爆款商品引流的互聯網打法,低價補貼不能持續的背景下,能否繼續拉動人群復購,將會成為區分各家平臺核心競爭力的重要區別點,也會將社區團購平臺進行分層排位,最終演變為平臺間的收購與消失;

      3、目前各家平臺分別在同一地區布局網格倉運營商,存在著產能過剩和資源浪費現象,未來不排除各平臺在網格倉環節實現資源整合和提高效率;

      4、因監管日益嚴格并限制平臺展開諸如0.1元等極限秒殺類商品的打法,未來各個平臺將會在特色商品供應等方面展開深度布局以求繼續拉動流量和復購,而如洗護、日用百貨等標準化商品的供應鏈建設將會考驗平臺的盈利能力,而且此部分商品將會直面諸如阿里零售通以及京東掌柜寶等平臺的競爭;

      5、各家平臺無一例外需要加強網格倉的冷鏈建設和投入,因為即使各平臺實現了采購到大倉的供應鏈建設,則網格倉這一最后一公里的運輸交付如果出現問題,將會直接影響零售行業最核心的兩個指標:商品品質和消費者滿意度。

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