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      實戰:培訓機構招生營銷9說(2):利用AIDA模型 玩轉地推新模式
      李子木 人人都是產品經理發布時間:2021年06月25日 09:22:35

      (網經社訊)90%的培訓機構做地推,投入大量人力物力,產出卻很少。

      很多校長跟我說地推難,我概括了一下,這種“難”大概體現在2個方面。

      其一,沒效果。發了10000張傳單,聯系過來的家長不到30個。

      其二,有隱患。找兼職做地推,兼職為了完成指標、多拿收入,不跟機構溝通,就給出一些不實承諾,等家長找來要兌現承諾,需花費大量時間、精力、財力成本去應對,且這些家長,轉正價意向普遍較低,用大量精力維護低質量客群,是對人力成本的極大浪費。

      但地推仍是機構營銷的必選項:對于深耕周邊3-5公里生意的培訓機構來說,地推具有啟動成本低、獲取用戶真實、投放精準的特點,而且能更好接觸周邊家長。

      我看了很多關于“培訓機構如何做好地推”的文章,要么很碎片化,只講話術之類的單個細節,難以幫助機構形成系統的地推方案;要么很龐大,圍繞前期調研、兼職培訓等全系列展開,更適合大校,而不適合學員規模500以內的中小培訓機構。

      我將圍繞地推的目的、方法邏輯、操作執行3個方面,來梳理如何做好地推。這套方法更適合學員規模500以內的機構、做高品質客戶的營銷和運營,那種大量投放1元課的廣告,打一個大炮炸到更多人,再從大海里來撈魚式的廣撒網式的做法,需要高額金錢和人力成本,并不適合我們中小型的機構。

      我們要做的,是個小漏斗,篩選出高質量用戶,通過精細化運營,讓后續的轉化率、續費率、轉介紹率也能有保障。

      一、明確地推目的

      培訓機構的地推,很難跳過了解、信任的環節,直接讓初次接觸的家長馬上成交,這是品牌力、用戶成本、使用場景決定的:

      品牌鋪墊:機構往往沒有經過大量廣告投放,很多地推接觸的家長,是第一次跟我們接觸,需要建立信任;

      用戶成本:課程不是快消品,正價課程價格在八十到幾百每課時不等,購買課程,家長需要付出金錢、孩子需要付出時間,機會和時間成本大,對最終的結果也會更重視,家長的決策周期會比較長;

      使用場景:家長孩子需要付出額外的時間來上課,尤其是對素質教育來說,非剛需。

      所以,這決定了地推的最終目的不是購買,而是:

      為你的用戶池蓄水,增加優質意向用戶;

      更好地了解家長需求,留下好的第一印象。

      所以,在地推這一步,最主要的任務是建立聯系:讓家長留單、加微信;在某些面對面溝通的情況下,家長有付費的意愿,那么可以收取試聽課的定金,抵扣課程費用。

      二、地推AIDA模型

      地推是營銷活動的一種,一個成功的營銷活動,需要會利用人的心理設計好4個環節:

      地推1.png

      1. Attention:引起注意

      走在街上,別人如果遞給你一張傳單,很少會多看一眼,但如果遞過來的是一面鏡子呢?

      我有個朋友曾給一個美術機構出過宣傳單的創意,在紙張的正面粘貼鏡面紙,接到單頁的效果,跟接到鏡子類似。鏡子上有一句廣告語,大概是:xx天,讓你畫得跟真的一樣。背面是機構的課程、優勢介紹,和一個大大的二維碼,這個單頁獲得的來電咨詢效果,比普通單頁好了十幾倍。

      地推2.png

      利用反常性來設計地推的物料,是引起注意很好的辦法。

      2. Interesting:激發興趣

      引起注意之后,就要激發他的興趣,吸引他更深入地了解。最好地激發興趣的點,是切中他的需求。

      如何了解家長的需求、你的機構怎樣滿足他的需求,可以看看我在《培訓機構招生營銷9說(1):文案先寫對,再寫好》里提供的方法,其中舉例的鋼琴課廣告語“學鋼琴的孩子不會變壞”,就切中了家長內心的真實需求,讓家長更有興趣去了解機構的鋼琴課。

      3. Desire:勾起欲望

      只有興趣,還不夠,你還需要告訴他,行動能帶來的明確而具體的結果是什么:加了你的微信,能獲得什么?付了試聽課的定金,能獲得什么?

      “3分鐘掌握100個單詞”,會讓考四六級的人更有購買的欲望。

      除了明確結果之外,人還有從眾心理,“大家都在做,不做就虧了”,也是激發行動欲望的重要因素。

      4. Action:促成行動

      最后一步,就是促成行動了。

      這里要減少兩個負擔:一是行動的負擔,比如加微信,要能快速找到二維碼,如果付款,則要減少付款的流程。

      其二是減少行動的心理負擔,你可以告訴他,不是加了微信或者留下聯系方式就一定要付費買課,也不是上了體驗課就一定要轉正價課,比如舞蹈機構,可以告訴他,體驗課能讓孩子完整地學完一只舞蹈。

      地推3.png

      三、利用AIDA模型地推

      1. 掃樓

      學科類輔導機構的掃樓時間,可以是每次小考、成績出來之后,往往這個時候,家長提升孩子成績的需求是最強的,成績不好的孩子家長會在這個時間端最想報補習班,成績好的孩子家長也會希望孩子成績更好一點;素質類機構,可以選擇假期之前,這種時候,家長讓孩子學一些特長的需求會更大。

      如何操作:

      1)Attention,在物料/形式上第一眼引起注意

      傳單、卡片太常見,我們換一個思路:用信封,在阿里巴巴上訂購一批信封,封面印上機構的logo,寫上:“To XX社區/小區 家長”,插在機構附近居民樓的門縫里。

      地推4.png

      這樣做的好處:

      在家門口的東西,不會直接扔掉,而是帶回家去,打開率就高了很多;

      “信封”是一種不常規的物料,利用家長好奇、拆包裹的心理,靠賣盲盒就上市了的popmart,其實就是利用的這種心理;

      如果拿到信封的人是家長,“To XX社區/小區 家長”的文字是強相關性,他會明確知道,里面的內容跟孩子有關,更會打開信封。

      2)Interesting,切中家長的需求激發興趣

      在信封里,放一張學習資料卡,資料卡的開頭,簡要闡述一些普遍的孩子學習方面的問題,讓家長看了之后覺得:這正是我要解決的問題。

      3)Desire,告知具體結果勾起欲望

      添加XX老師微信,免費贈送學習資料,這里的學習資料要具體,比如《小學語文課堂筆記》、《小學數學公式定理大全》等,資料哪里來呢?可以去淘寶搜索購買電子版的資料,也可以去嗶哩嗶哩、抖音上面去找。

      地推5.png

      除此之外,還可以在學習資料后說“XX社區/小區已有317位家長領取資料”,讓家長覺得“大家都有了,我不領就虧了”。

      4)Action,減少行動負擔促成行動

      卡片顯眼的位置,附上微信二維碼,讓他能快速掃碼添加。

      添加微信之后,定期向家長發送承諾的學習資料,那么如何吸引到店呢?

      發2~3次資料之后,家長對你已經有了一定的信任度,這時可以跟家長說:孩子看電子版不方便,可以到機構免費領取紙質版,機構地址XXX。

      2. 發單

      發單的地點,一般在學校周圍20-30米,或者小區旁的廣場,傍晚或周末,家長帶孩子到廣場休閑。

      如何操作:

      1)Attention,在物料/形式上第一眼引起注意

      不要再發傳單,而是將體驗課課程大綱制定成3~4頁的資料,去跟家長聊一聊。

      為什么要用大綱:

      將你要傳遞的內容具象化了,家長能更加清楚地知道學完課程之后,所能達到的學習效果;

      將物料的生命周期拉長了,丟掉一個冊子的心理壓力,遠大于丟掉一張傳單的心理壓力;

      根據大綱上的內容,有更多東西可以聊;

      這種形式,將地推人員從一個單純的銷售,變成課程內容提供、解決方案提供方,也更容易贏得家長的信任。

      既然是聊課程大綱,那么地推人員的身份,最好是學校的老師,而不是兼職人員,在地推之前,要給地推人員培訓體驗課的課程內容、知識點,讓他們能在資料輔助的情況下,跟家長溝通課程。

      2)Interesting,切中家長的需求激發興趣

      課程大綱已經能引起家長的部分興趣,這里可以簡要告知家長結果,比如幫助孩子養成良好的思維習慣,加強他的興趣,為后一步做準備。

      3)Desire,告知具體結果勾起欲望

      體驗課大綱中,要包含課程內容設計,一共XX節課、每節課的內容主題、概要是什么,通過系列課程,孩子能掌握哪些知識點,學科類機構的大綱中還可以包含一些例題及解答思路,而素質教育類的大綱里可以包含一些練習的方法,可以讓家更好地保留這份資料。

      4)Action,減少行動負擔促成行動

      最理想的狀態,是在機構周邊發單時,讓家長憑課程大綱,到機構領取1份禮物;其次,讓家長留下聯系方式、添加微信。

      這里注意一個小細節:準備填資料的單子時,先在清單上填寫十幾個聯系方式,造成一種“很多人都在做”的感覺,降低家長的防線。

      每一個留下的聯系方式,都利用CRM系統如銷售易、紛享銷客,或者教培行業的管理系統——校管家云校,即時記錄到學校的意向學員資料庫,避免遺失、也便于后面的跟進和轉化。

      四、補充三個執行細節

      1. 兼職怎么用

      中小型機構往往人員有限,雖然明知找兼職有風險,但礙于人力,可能還是需要請兼職。

      如何用兼職才能降低風險:將地推的工作拆分成“機械性”工作和“主觀性”工作,如掃樓前跟物業打交道,進入居民區,屬于主觀性工作,最好有全職老師在場。而進入小區后的信封分發,屬于機械性工作,由兼職操作,全職老師抽查效果。

      面對面溝通體驗課大綱,屬于主觀性工作,最好全程由全職老師把控。

      2. 加微信

      留電話的重要性不用贅述,為什么要加微信?這也跟我們的人力成本有關,用微信溝通,你可以建立一個話術文件庫,復制粘貼、修改一些文字就可以發送給家長,也可以群發,維護效率更高。

      其二,將資料素材作為電子產品分發,對于家長來說,收到的是有價值的資料,對于機構來說,不會增加有更多成本。

      其三,加微信后,可以通過跟家長的朋友圈互動,建立更強粘性;也可以通過自己的朋友圈打造,傳遞正面機構形象,獲取家長的好感。

      3. 名單及時入庫

      要讓地推老師將拿到的聯系方式,利用CRM系統如銷售易、教培行業的管理系統校管家云校及時記錄到學校的意向學員資料庫里,校長能及時知道每個地推老師獲取資料的情況、了解老師們對接了多少家長,合理分配意向家長資源。

      在后續跟進的過程中,記錄孩子的情況,有針對性地溝通,會給家長留下更專業的印象。

      最后總結一下:

      地推是機構第一次與家長接觸,主要目的是留下好的第一印象、獲取聯系方式;

      地推設計4個原則:用不常見的形式吸引家長注意、切中家長需求激發興趣、告知具體結果勾起欲望、減少家長的行動負擔來促成行動。

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