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      實戰:做好數字營銷 重視內容優化策略 建設數據與業務中臺
      彭鵬筆記俠發布時間:2021年06月21日 11:02:25

      (網經社訊)大家好,今天我分享的主題是《數字營銷新玩法與品牌商的應對策略》。

      01

      數字營銷常用的4個模型

      1.AIPL模型

      圖片

      “A”講的是品牌商的認知人群,一個內容傳播出去,有多少人收到了,是一個總量的概念。

      “I”是有多少人對這個內容信息有興趣,包括瀏覽、關注、搜索、加購物車、進店了,無論線下店還是線上店,表示了他的一個興趣。

      “P”是購買,真正支付的人群。

      “L”是除了支付以外,他有評論,有分享,有轉發,有互動,他已經成為了一個會員,他已經有一個品牌的忠誠度了。

      這個模型如果豎過來看,就是一個常用的漏斗模型,每一步有一定的轉化率,比如1%-8%的轉化率,轉化率越高越好。這個工具給我們提供了把用戶資產鏈路化的數據分析。

      假設我們看到別人從興趣到購買的比例,比如說是5%,你家可能是1-2%,甚至不到,你就可以看看哪里出了問題??赡苁悄愕亩▋r出了問題,也可能是促銷沒有做到位,這個時候就可以分析一下其中某一段的轉化率。

      2.FAST模型

      我們分兩個方面,左邊一列是它的數量指標,它的數量指標是指AIPL的總量。

      往右走,每一階段A到I的轉化率,I到P的轉化率,P到L的轉化率,重點看它的轉化率,這是它的一個質量指標。

      下面一段,我們看到高價值人群的總量,就是會員的總量。

      這個模型有兩個實用的地方。

      第一,根據目標倒推預算。

      舉個例子,假設你是一個奢侈品店店主,你的客單價是一萬元,你要搞一個活動,想拿到一個億的GMV,最終需要多少有效支付用戶,是可以算出來。

      你再根據AIPL模型,每一步轉化率有一個經驗數值,你就知道需要多少A類人群,你的傳播量要多大,你的品牌要達到多少受眾,然后以此制定營銷預算,從線下或者線上,私域或者公域,去拿到客流量,這個給我們提供了一個計算的方法。

      第二,提高會員活躍率。

      營銷,不僅僅是把我們的產品或者服務推給消費者的一個過程,還是用戶經營的過程。新客的成本是非常高的,轉化率是非常低的,而私域的用戶經營可以幫助我們傳播品牌,提高ROI。

      3.5A行動模型

      這個模型分成五層,一個內容傳播出去以后,有多少人能看到,表明了你傳播的總量。

      第二步,有多少人被吸引,第三步,有多少人問詢,然后行動,擁護,這跟第一個模型非常類似,只不過將興趣分成了吸引和問詢兩步。

      這里面可以列出一些關鍵指標,第一步內容瀏覽的人數,能夠考慮測量傳播廣度的問題,第二步,測量內容的精準度,傳播的深度,有效度等等。

      4.GROW模型

      圖片

      假如你是一家做服裝的品牌商,你是應該發力在鞋類、正裝類、休閑類,還是男裝類、女裝類?

      可能就需要一個GROW模型(相關度分析工具)。

      這個工具中“G”指的是:消費者購買了一個品類以后,有沒有可能再讓消費者買它的周邊品類,帶來整個GMV的增加。比如你買了鞋子以后,你有沒有可能再買皮帶?

      “R”是指有沒有可能復購同一件商品。

      “O”是指你有沒有可能買這個商品的升級版。

      “W”指的是你有沒有可能購買更外延的商品。

      前面的G是一個強相關的,比如從鞋子到皮帶,還是有一定的相關度。但如果你從一雙休閑鞋到一個腳踏車,相關性就比較小了。

      如果你按品類分析 “GRO”,就要主抓貢獻最大的品類。

      比如女裝比男裝、童裝、休閑裝,對一個企業的GMV貢獻最大時,這時候企業應該著力發展女裝。如果多元化某一品類有可能成功的話,企業應該把精力放在那個項目的多元化方面。這是關于品類選擇與擴張的一個模型,供大家參考。

      02

      數字營銷發展的八大趨勢

      1.用戶圈層化,圈子越來越精細

      現在有一個調研說,線上消費有十個新圈層,比如“新老人”是指已經完全會用手機,用更多的時間去休閑了。再比如“小鎮青年2.0”“新晉父母”“藍領打工人”。

      圖片

      圈層化實際上是以客戶為中心的一個代表,我們要抓住這批圈層的共性,然后用恰當的內容、恰當的權益來團結這幫圈層,維護好這個圈子,通過他們再拉新的用戶進來,這就是圈層營銷的核心要點。

      而且我們要找到圈里面的KOL,圈里面的領袖能夠給我們帶來更大的價值。

      2.內容視頻化

      分享幾個數據:

      第一個數據,到2020年底,全中國的短視頻用戶是8.7億,其中日活用戶6.3億,每個月平均每個用戶在短視頻上花的時間是42.6小時——這是非常高的一個數據!

      第二個數據,全中國2020年廣告總收入是9000億人民幣,其中線上收入大概占了8000億,短視頻又占其中的1350億,它的復合增長率是150%多。這幾個數據非常明顯地說明了數字營銷,乃至短視頻營銷的增長趨勢。

      “直播+”也是一個非常普遍的內容業態,比如直播+短視頻,直播+電商。我們也看到頭部KOL的短視頻占有率、電商的轉化率都遠遠高于非頭部KOL。

      無論你多么重視內容,都不過分,只要是恰當的內容,都是一個好的趨勢。因為我認為以短視頻為主的內容傳播還有十年的黃金期。

      3.傳播去中心化

      以前傳播是以企業為中心,點對多進行傳播,現在它是一個非常離散的去中心化結構。比如有KOL、關鍵消費者、普通消費者,他們都成為了重要的傳播節點。

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      4.傳播的媒介泛化分化

      這個數據是第三方數據公司的數據,它把2021年、2022年都做了預測,根據這個預測,只有電商類的廣告和社交平臺類的廣告在未來兩年會穩定增長,其他廣告會相對平穩,或者略有下降。

      所有的內容形式都承擔了傳媒的作用,而不再是一個非常集中的傳媒。

      從右邊這張圖我們看到,廣告收入最高的應該是阿里系,月活最高的是微信,抖音、百度都是廣告收入比較高的。企業應該盡可能的把資源投在流量上升的平臺,這樣可以充分利用它的紅利,當然,也要考慮ROI。

      5.流量的私域化

      私域的流量有一個好處:幾乎零成本的不受限制的去觸達用戶。但有一個前提,你不要把人搞煩了。

      圖片

      對于私域的客戶,只要我們不是過于打擾他,都是可以非常高的頻率,幾乎以零成本的方式觸達他,轉化率較高,對品牌建設也有利。

      所以把公域流量往私域流量拉,也是很多廠家的共識。我們一定要重視私域流量的建設,因為只有私域流量才有可能沉淀出兩樣東西:第一,你的品牌;第二,你的用戶資產。

      因為在公域流量里面很難談用戶經營和品牌資產,而這兩樣東西是決定一個企業走多遠的重要因素。

      6.智能化營銷

      利用數字技術,把合適的內容以合適的方式,在合適的場合傳遞給合適的人,這就是智能化營銷。智能化營銷的重點是要有工具的,最基礎的叫做CDP-客戶數據平臺,還有數據管理平臺DMP。

      數據管理平臺使得我們能夠從眾多標簽中去篩選具有共同點的圈層用戶,進行精準營銷?,F在有些非常年輕的用戶“反算法”——平臺想猜出我干什么,我偏偏不讓你猜出來。

      這東西就像安全風控一樣,互聯網的算法與反算法,安全與風控是一對永恒的主題,永遠值得從業者去琢磨。

      CDP、DMP使得智能營銷成為可能,這里面有很多東西需要專業人士去投入。但是我們應該知道,沒有這兩個數據平臺,所謂的數字營銷、智能營銷,都是空話。

      7.消費的全渠道化

      現在的消費是線上線下充分的混合。但全中國只做線下營銷的廠家是三分之一以下,既做線上營銷又做線下營銷的超過三分之一,而且這個數據越來越大,另外的三分之一廠家是只做線上營銷。

      圖片

      在廠家與消費者的觸點,無論是線上線下都應該有一個合適的展示,我們要盡量把用戶的身份標識(ONE ID)統一。而所謂的數字化就是把物理資產數字化,把一個個的人,一個個的企業,一個個的渠道數字化。

      8.營銷一體化

      我有一個數據跟大家分享:現在我國82%的投入是效果廣告。這一方面說明了中國的企業還在高速成長的階段,另外也說明品牌還有非常大的空間。

      品牌廣告和效果廣告的比例沒有絕對好壞,主要取決于企業的不同階段。比如茅臺,品質穩定,產品種類不是太多,它的品牌廣告可能會略多一點;像有的大型企業,產品線越來越豐富,它的品牌和效果廣告可能一半一半;有的新企業要解決生存或者快速發展的問題,效果廣告就要多一點。

      無論是哪個階段,效果廣告引流以后,我們要想辦法讓它快速沉淀,快速變成你的私域用戶,快速形成對你的品牌的認可,而不要你種了草以后,只能靠補貼維持成交。

      引流最簡單的方式是燒錢,可是如果你沉淀不下來用戶和品牌,培養不了用戶心智,你就白白燒走了,最后企業也活不下去。

      03

      企業如何做好數字營銷?

      對于以上提到的數字營銷八個趨勢,企業如何應對呢?

      1.建設數據與業務中臺

      最底層的就是以ID為核心統一數據源,中間一層是以標簽畫像為核心的用戶識別,然后在上面進行一些圈層與營銷活動,到最后進行營銷的應用如廣告投放、社交營銷、內容營銷。

      中臺有4個價值:

      第一,賦予廣告主精細化操作的能力,也可以非常精準化的來評估效果。

      第二,提升ROI,只要你的數據夠精準,ROI的提升是非常明顯的。

      第三,從戰略視角去看,營銷不僅僅是一個銷售的推廣,還可以是端到端的將很多東西連貫起來,支撐整個業務的戰略制定與數字化轉型。

      第四,統一營銷部與市場部,通過投放,使得雙方能夠基于同樣的語言去對齊作戰目標。

      2.重視內容營銷

      我們也要重視內容營銷,做些精品的內容,做恰當的投放。比如電梯廣告,梯媒的獨特性在于空間是封閉的,你躲都躲不掉,并且重復性大,所以效果是挺好的。

      企業還要年輕化,更加有個性,圈層為個性提供了一個天然的便利,每個圈層不一樣,比如小學生的家長是一個大圈層,小學生的媽媽是一個小圈,還可以再細分成幾個圈層,你就會非常精準,因為小學低年級和小學高年級的需求是不完全一樣的。

      另外,我們也要注重垂直,因為垂直領域為企業提供了一道護城河,你在垂直領域越深耕的話,你的企業被別人攻進來的難度就越大,你自己在封閉市場的收益就越大,所以一定要重視私域流量的用戶,在垂直領域進行深耕。

      3.優化投放策略

      投放時,我們要抓住流量的紅利期,根據平臺的特點進行投放。比如2017年之后的小紅書、抖音,從去年開始的微信視頻號,這都是上升的平臺。

      另外,分階段投放也是,早期種草,到了穩定期選電梯廣告,到了成熟期,全部把用戶導入到私域,做垂直經營。

      我們一定要盡量選用戶粘性強的平臺,占據用戶時間長的平臺去進行投放。

      舉個例子:直播。

      對于內容的出發點,首先要強調在當下的環境下,一定要符合社會主義的價值觀,要弘揚正氣,避免一些低級庸俗的東西。

      對于受眾的出發點,要注意直播的對象更換是一個高成本的事情。你選錯了對象,你去進行用戶圈層的替換,會是一個很高成本的東西。

      對于產品的出發點,主播跟商品的風格要盡量配合。

      對于促銷,做直播的時候要跟好一些促銷點,比如關鍵詞搶答、秒殺,這樣才能起到直播的效果。

      對于私域流量的搭建,有條件的企業最好做一個獨立APP,另外兩個是內容平臺和社區平臺。

      4.提升數字營銷的專業能力和營銷的合規能力

      數字營銷的專業能力,包括產品理解,數據分析、創意、投放管理、效果優化的能力。營銷合規包括廣告法的基礎知識,創意的合規,數據的安全,這些都值得去考慮。

      5.善用智能交互和AI技術進行智能營銷

      智能音箱、智能客服、智能機器人等交互形式,正在從炫酷走向普及。在營銷中,我們也可以打開腦洞,探索這些智能交互的適用場景,開發營銷玩法,提升用戶的體驗,也為新時代的來臨積累經驗。

      在實踐中,AI已逐步在內容創意制作中實現滲透。AI可以對圖片、文案進行深度學習,根據廣告的傳播效果,評判創意內容的優劣,品牌商可以在小范圍渠道測試創意內容投放效果,通過持續評估,尋找最優創意,并根據需求重新組合,創造出媲美人工創意的內容,提升創意生產效率。

      6.推進營銷科學,加強全鏈路合作

      企業在和上下游生產商、經銷商、零售商簽訂商業聯合戰略計劃的基礎上,統一制定營銷戰略合作體系,邀請營銷科學家駐場支持,實現行業運營、銷售、產品和技術等全鏈條配合執行,從而全面升級企業服務。

      此外,企業還可以建立營銷科學學院,聯合平臺方和其他商業伙伴,共同開發推進營銷科學,攻克行業重點難點課題,輸出前瞻性的行業觀點和營銷方法論,從而為未來的營銷提效做好充分而長遠的準備。

      04

      兩個問題

      最后我有兩點提出來請大家思考:

      第一,我們現在談的數字營銷是考慮如何把自己的商品或者服務高效率傳遞給消費者,但是我們是否還要考慮消費者的價值?營銷能給消費者帶來什么好處?營銷對企業的戰略,對企業下一步經營的方向能有什么牽引?

      第二,我們現在更多考慮的是2C層面的營銷,在2B方面,我們的數字化營銷能夠有什么作為?

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      【關鍵詞】數據營銷數字化
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